Facebook: un modèle d’affaires profitable?

“As-tu un compte Facebook” est devenue une question fréquente au sein de la nouvelle génération.  Ce réseau social fondé en 2004 par un étudiant de Harvard a connu un essor foudroyant depuis les dernières années.  Il existe toutefois des centaines de sites de réseaux sociaux.  Or, pourquoi Facebook connaît-il autant de succès?

En effet, Facebook recense aujourd’hui plus de 125 millions de membres.  Cependant, en ce qui a trait à son aspect financier, certains sont perplexes quant à son modèle d’affaires.  Le réseau social a perdu de l’argent l’an passé et ce sera le cas cette année aussi .  Pourtant, Facebook reçoit 22,5% du trafic hebdomadaire mondial des réseaux sociaux (Universal McCann, 2008). Nous nous demandons donc s’il est possible pour le réseau social de monétiser à profit toute cette popularité.

Facebook selon le modèle Hamel

Pour se démarquer dans l’industrie, il est important d’avoir une synergie à travers ces composantes : l’interface client, la stratégie, les ressources stratégiques et le réseau de partenaires (Hamel, 2000).  Stratégiquement, Facebook présente une mission qui se veut d’utiliser Internet pour donner le pouvoir aux gens de partager et faire un monde plus accessible et connecté.  Non seulement cette mission a comme objectif de faire participer les gens, mais elle vise également la population mondiale.  La valeur au cœur de n’importe quel réseau social est la connexion et la communication entre les membres (Karp, 2007).  Le médium Internet est l’une des raisons de succès pour le phénomène des réseaux sociaux, car il permet d’élargir la portée de façon significative tant autant des dimensions du temps que de la distance.  Compte tenu du nombre astronomique de réseaux sociaux sur Internet, Facebook a cherché à se différencier.  Pouvant rejoindre un vaste nombre de personnes, Facebook devait se concentrer à bâtir une interface de qualité pour améliorer l’expérience de l’usager.  Un usager satisfait reviendra pour sûr et continuera à interagir avec ses amis.  Les communautés s’agrandissent, et voilà que Facebook a franchi le cap des 125 millions d’abonnés.

La compétence de l’interface client réside en sa simplicité.  Les ingénieurs ont su agencer les composantes des pages de profil et du « newsfeed » d’une façon optimale.  L’offre du service en plusieurs langues a contribué à l’internationalisation des marchés pénétrés par Facebook.  Le site est toujours à l’écoute des membres qui peuvent suivre les nouvelles avec le blog.  Des rubriques d’aides sont également disponibles pour guider l’usager dans son expérience.  Il est indubitable la quantité d’informations que Facebook détient sur ses utilisateurs.  C’est la segmentation des renseignements donnés par les membres qui représente l’or aux yeux des entreprises sachant les mettre à profits (Stutzman, 2006).

Quant aux ressources stratégiques, Facebook est devenu un leader de l’industrie des réseaux sociaux, car il a su développer des compétences distinctives.  Tout d’abord, sa politique sur la vie privée permet à ses usagers de configurer leurs préférences.  De plus, Facebook a déployé l’application web #1 de partage de photos (Comscore, 2008).  Le partage de photos étant une activité populaire chez les membres, cela a valu à Facebook un succès considérable dans l’industrie des réseaux sociaux.  Pour supporter son processus d’affaires, l’équipe a su mettre en place les technologies adéquates pouvant contenir tout le trafic et gérer les milliers de bases de données.  Récemment, Facebook a voulu acquérir Twitter .  Cette acquisition aurait été stratégique notamment dû au succès de Twitter dans le monde du micro-blogging.  La communication représente l’un des fondements d’un réseau social, le choix de Twitter est donc cohérent.

Pour resserrer son réseau de partenaires, Facebook a ouvert sa plate-forme aux développeurs.  Depuis des mois, les usagers peuvent ajouter des applications programmées par de tierces parties.  C’est dans le but de rehausser l’expérience des membres, que Facebook a rendu accessible des centaines d’applications.  Le fbFund a été mis en place pour justement encourager la qualité des applications et attirer les meilleurs développeurs.

Ceci étant dit, Facebook semble être sur la bonne voie pour offrir la meilleure expérience possible à ses usagers.  Cependant, où sont les profits?  En fait, la première source de revenus de Facebook provient des annonceurs qui lui achètent des espaces publicitaires.  Les modes de paiement de ces bannières publicitaires sont par CPC ou par CPM.  Ceci peut expliquer la gratuité de l’inscription à Facebook.  En effet, le site a intérêt à regrouper le plus grand nombre d’abonnés possible pour augmenter le nombre potentiel de cliques et d’impressions.  Tout de même, avec les 125 millions d’usagers, les cliques ne convertissent pas à un taux satisfaisant.  Pour expliquer cette situation, nous croyons qu’il y a une contradiction avec la mission de l’entreprise.  Un usager qui cherche à connecter et à communiquer avec ses proches ne serait pas poussé à cliquer sur une annonce et sortir de sa communauté (qui est présentée par le portail de Facebook).

Dans une perspective à long terme, la stratégie à adopter est de chercher l’engagement.  Il faut chercher à faire participer l’usager, lui donner le pouvoir d’évaluer, de commenter et de partager l’annonce (Owyang, 2008).  Puisque les ressources technologiques de Facebook sont de taille, et que le système de newsfeed est à point, les annonces publicitaires qui engagent connaîtront relativement plus de succès.  De plus, cette présentation d’annonces ne gêne pas la navigation de l’usager, puisque l’annonce est intégrée, comme un widget sur le côté, et les actions (clique, évaluation, partage) ne feront pas quitter la personne hors du site de Facebook.  La rétroaction des membres avec les marques représentera tout aussi des informations ayant une valeur importante.   Durant les prochaines années, Facebook devra donc développer une stratégie de présentation d’annonces publicitaires qui réussira à chercher l’engagement des usagers.  Également, il devra continuer à être à l’affût des acquisitions cohérentes à sa mission.  Il devra toujours chercher à soutenir l’interface client de qualité et le bassin des usagers ne cesserait de s’agrandir.  La communauté implantée représente un atout stratégique primordial.  Assurément, la communauté de Facebook lui sera unique : les nouveaux arrivants pourraient tenter de copier de façon intégrale son modèle, mais d’une aucune façon, ceux-ci pourraient lui soutirer sa communauté.  Finalement, Facebook a les éléments clés (interface client de qualité, vaste bassin d’usagers, technologies supportant le modèle).  Il ne suffit que la liaison et faire le pont avec les annonceurs. En dernier lieu, nous croyons que le bateau de Facebook n’échouera pas tout de suite. Étant parmi les pionniers du domaine, il a déjà une grande avance devant ses compétiteurs et son image de marque est plus que forte, elle ne cessera pas de si tôt d’attirer du trafic aussi impressionnant.