Pourquoi Amazon est une superstar en e-commerce?

Selon la « 2008 Best Global Brands List » de Interbrand, la marque Amazon (classée 58e) est devenue plus influente que celle Yahoo! (65e). Comment Amazon s’est-il pris pour passer à travers toutes ces premières années sans profit réel et arriver à la position de leader dans le commerce électronique?

En effet, en ce qui a trait aux modèles d’affaires sur Internet, celui d’Amazon est cité maintes fois et représente un exemple à suivre dans l’industrie. Ce pionner a su profiter des opportunités amenées par l’évolution des technologies. Le fondateur Jeff Bezos a pris avantage du marché traditionnel du livre qui était fragmenté. Étant donné l’existence d’un nombre considérable d’éditeurs, de titres et qu’il était tout simplement impossible de tous les offrir sous un même toit « traditionnel », il a sauté sur l’occasion pour mettre en place la librairie qui rendrait accessible le plus vaste choix de produits à la planète. Pour ce faire, son équipe a développé des plates-formes technologiques pour offrir la meilleure expérience possible aux consommateurs.

Amazon et Hamel

Pour se démarquer dans le commerce électronique, il est important d’avoir une synergie à travers ces composantes : l’interface client, la stratégie, les ressources stratégiques et le réseau de partenaires (Hamel, 2000). Stratégiquement, Amazon est reconnu notamment pour sa mission qui se veut d’utiliser Internet afin de proposer des produits qui sensibilisent, informent et inspirent. Non seulement cette mission a comme objectif d’offrir un grand éventail de produits, mais elle vise également un marché à l’échelle planétaire. Le choix du médium Internet était astucieux, car il permet d’élargir la portée de façon significative tant autant des dimensions du temps, de la distance, du nombre de produits et du nombre de clients. N’oublions pas que la portée représente la différence la plus visible entre le commerce électronique et le commerce traditionnel, et illustre le facteur de différentiation primaire (Evans et al, 1999). Cette portée que Amazon dispose lui permet de miser sur sa quête de satisfaction auprès des consommateurs. Jeff Bezos croit dur comme fer que centrer la stratégie vers le consommateur est la solution gagnante. Pour y arriver, Amazon travaille tant sur l’avantage compétitif de différentiation de son service offert que sur les prix concurrentiels. Il est évident que Amazon ait réussi à se différencier, puisqu’il figure parmi les marques les plus influentes de la planète : le public le reconnaît et le différencie de la concurrence (Devi, 2008).

En outre, pour supporter sa stratégie, Amazon se devait de développer une interface client hors pair puisque celle-ci est le fondement principal étant donné la caractéristique virtuelle de son magasin. Le site est offert dans plusieurs régions du monde (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, Japon, France et Chine) et a connu plusieurs mises à jour. Son système de catégorisation des produits a été étudié méticuleusement. Ceci illustre à quel point l’entreprise cherche continuellement à améliorer l’expérience du consommateur. Cette obsession de la satisfaction du consommateur découle du fait que le magasinage en ligne représente souvent une expérience impersonnelle (Spector, 2000). Pour remédier à cette froideur qui isole les consommateurs, Amazon tient à entretenir de bonnes relations avec ses clients. Le magasin en ligne personnalise la page des consommateurs qui reviennent sur le site. Tenant compte des achats antérieurs et de l’historique de navigation, Amazon réussit ainsi à recommander des produits qui peuvent potentiellement intéresser le consommateur. En addition du système de recommandation, les options telles que « Wish List », « Shopping List », « Wedding Registry » and « Baby Registry » ne font non seulement revenir les consommateurs mais permettent à Amazon de connaître mieux sa clientèle et entretenir une base de données qui ne cesse de gagner plus de valeur. Bien sûr, c’est avec la garantie de confidentialité et de sécurité que Amazon a reçu la confiance des consommateurs.

D’ailleurs, Amazon délègue un certain pouvoir à la clientèle en laissant sa communauté partager leurs opinions sur les différents produits. Le public semble faire plus confiance aux évaluations et aux commentaires des leurs (les consommateurs) parce qu’ils s’avèrent plus neutres que ceux qui seraient exprimés par le commerçant du produit même. Nous croyons que l’entreprise s’efforce de conceptualiser sa communauté pour développer de la confiance, un concept primordial pour les marchés à caractère virtuel fort. L’importance de la confiance est un fondement dans la relation entre acheteur et vendeur tant autant dans le commerce traditionnel (Swan et al, 1999) qu’en commerce électronique (Komiak et Benbasat, 2006). L’intégration du Web 2.0 jumelé à l’expertise de Amazon avec son système de recommandation et son moteur de recherche ont donc favorisé l’interaction efficace avec ses clients.

Quant aux ressources stratégiques, Amazon a réussi à surmonter les barrières technologiques. Les différents systèmes de transaction ont été conçus à l’interne puisqu’à l’époque des débuts de Amazon, il n’existait pas de technologies adaptées à ses besoins. Jeff Bezos s’était donc entouré de spécialistes en informatique pour assurer une interface client et un site interactif de qualité. De la sorte, les systèmes de gestion des commandes, du traitement des paiements, de gestion des approvisionnements, de gestion des stocks ont été consciencieusement tenus en compte puisqu’ils sont primordiaux au processus d’affaires de Amazon. Ayant une équipe compétente à l’interne lui a permis de développer des compétences distinctives telles que les algorithmes du moteur de recherche et du système de recommandation, ainsi que « 1-click ». Durant les dernières années, Amazon a acquis plusieurs actifs stratégiques (dpreview.com, Brilliance Audio, Fabric.com, Audible.com, IMDb, Abebooks.com, etc.). Ces acquisitions sont cohérentes lorsque nous remarquons l’expansion profitable d’Amazon dans de nouvelles catégories de produits en addition des livres traditionnels (caméra, CD, DVD).

D’autre part, il faut s’attarder au réseau de partenaires de Amazon. Bien que les autres composantes semblent très solides, nous pouvons constater de petites faiblesses dans celle-ci. À un certain niveau, Amazon dépend des vendeurs pour fournir les marchandises. Or, il n’a pas de contrat à long terme, ce qui peut représenter un risque advenant un éventuel retournement de la part des fournisseurs. Également, l’augmentation des coûts d’opération représente un danger surtout parce que Amazon mise grandement sur la stratégie des prix concurrentiels. Bien que son option de « Livraison super-économique gratuite » représente un bon argument de vente auprès des consommateurs, l’augmentation des prix de transport est néfaste pour Amazon. En effet, parce qu’il maintient ses politiques de livraison gratuite et rapide, ses marges de profit décroissent.

En revanche, sur une note plus positive, Amazon a su établir un large écosystème d’affiliés. Cette collaboration virtuelle représente 30% du volume des ventes en 2007. C’est en rendant accessible leur « Web Services » que Amazon a réussi à converger les ventes des tierces parties. Sans avoir besoin à répondre aux coûts d’entreposage ou de réalisation de ces vendeurs affiliés, les marges d’exploitation sont supérieures. Dans le même ordre d’idées, Amazon a d’autres partenariats intéressants. En effet, son entrée dans le marché digital de la musique est optimisée par le partenariat avec MySpace. Cette alliance permet aux utilisateurs d’acheter les pistes de AmazonMP3 sans avoir même à quitter le site de MySpace Music. Aussi, la montée des vidéos sur demande n’a pas échappé aux yeux de Amazon. Des ententes avec des chaînes de télévision telles que BBC, FOX, National Geographic, et NBC rendent accessible aux utilisateurs le visionnement de leurs émissions préférées. Par le fait même, Amazon permet à sa clientèle de découvrir d’autres émissions et films similaires avec son système de recommandation. Amazon a donc tout à gagner de s’entourer d’un réseau solide de partenaires. Puisqu’il a réussi à implanter des bases solides, Amazon peut continuer à croître en élargissant son éventail de produits avec les différents partenaires déjà établis dans leur industrie respective. En raison de la qualité de son interface client, qui contribue à l’accomplissement de sa mission de satisfaire sa clientèle, sa stratégie d’expansion augmente les ventes de produits complémentaires dans les paniers d’achat.

À la lumière de ce qui précède, Amazon gardera sa position de leader tant autant qu’il continuera à capitaliser sur ses expertises (système de recommandation, moteur de recherche). La recherche et développement à l’interne constituent une force. Soutenant ainsi une interface client de qualité, le bassin des consommateurs ne cesserait de s’agrandir. La communauté implantée représente un atout stratégique primordial. Assurément, la communauté d’Amazon lui sera unique : les nouveaux arrivants pourraient tenter de copier de façon intégrale son modèle d’affaires, mais d’une aucune façon, ceux-ci pourraient lui soutirer sa communauté.

De toute évidence, Amazon mérite son statut exemplaire dans le commerce électronique. Or, son avenir est-il aussi promettant de ce qui pourrait nous laisser croire? La technologie évolue de plus en plus vite. Est-ce que le pari de la vente de musique digitale et de la vidéo sur demande finira par payer? Nous croyons que la compétence distinctive d’Amazon de son système de recommandation sera le facteur clé de succès, car ses clients pourront découvrir continuellement de nouvelles marchandises qui seraient susceptibles de leur plaire. Sans compter que cette expertise lui permettrait de démontrer plus d’engagement à la clientèle. Amazon devrait ajouter plus d’informations sur son site pour chercher à devenir le portail de choix de ses consommateurs. Renseigner davantage sa clientèle sur les auteurs des livres, sur les différents concerts des chanteurs, sur les projets des acteurs inciteraient la curiosité les clients qui reviendront fréquemment sachant qu’ils pourront toujours en apprendre plus. Effectivement, une vaste gamme d’information aide les consommateurs à chercher des solutions, les invite à penser à toutes les façons que les produits du magasin pourraient ajouter de la valeur à leur vie, et gagne ainsi leur loyauté (Eisingerich et Kretschmer, 2008). En dernier lieu, nous croyons que Amazon connaîtra encore plusieurs années de succès. Étant le pionnier du domaine, il a déjà une grande avance devant ses compétiteurs et son image de marque est plus que forte, elle ne cessera pas de si tôt d’attirer du trafic aussi impressionnant.

Isabelle Chrun, B.A.A.